La création d’une communauté, nouvelle question pour les marques de sport

En 2013, j’ai co-fondé le site Jogg.in, un réseau social dédié à la course à pied avec pour unique but la mise en relation et la motivation des coureurs. Presque un an après le lancement, 35 000 personnes utilisent Jogg.in pour courir régulièrement ou animer une communauté de coureurs. Nous travaillons notamment avec certaines marques (Mizuno, Adidas, Nike, Intersport) pour les aider à animer leur communauté de coureurs, ce qui m’amène au sujet de mon article.

Face à ces communautés de sportifs, le rôle des marques de sport est en pleine transformation. Autrefois simples équipementiers, puis passées par le mythe de l’hyper personnalisation, elles sont devenues de réels supports sociaux ayant un impact beaucoup plus global et transverse sur leur communauté. L’objectif ultime d’une création de valeur supérieure pousse les marques à aller au delà du produit pour faire vivre une réelle expérience émotionnelle et sociale à leurs clients. La création de communautés impliquées et fidèles est une réelle problématique qui peut décupler la visibilité de la marque, on parle alors de « Tribal Marketing ».

Les marques surfwear ont été précurseurs dans le domaine, en réussissant à fédérer à la fin des années 90 toute une génération (15-25 ans) autour de la « Board Culture », exteriorisée et materialisée par les produits Quicksilver, Oxbow, Ripcurl, Oneil etc. Le succès a été planétaire pour un groupe de marques, qui se sont totalement intégrées dans les vies cette génération. En 2001, groupe Quicksilver, leader mondial de l’outdoor, affichait un chiffre d’affaire de 621 millions de $ !

Pour une marque, le Marketing Tribal consiste à utiliser les comportements sociaux pour promouvoir un produit ou un service. C’est un procédé complexe car la marque doit appliquer un certain « Lacher Prise » sur ses actions. Une tribu / communauté, c’est avant tout 3 éléments :

  • Un sentiment d’appartenance fort
  • Un ensembles de rites et traditions
  • Une responsabilité morale vis-à-vis du groupe

La communauté surf, valorisée et subjuguée via les marques citées plus haut, répond à ces 3 critères :

  • Un sentiment d’appartenance fort qui est revendiqué. Une connexion particulière existe entre tous les membres.
  • Des pratiques sociales qui engendrent une cohérence dans le groupe : les règles du surf, le rapport à la mer (célébrations au large), fartage de la planche etc.
  • Un sens de l’entraide fortement développé et présent aux quatres coins du monde.
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Une célébration de la communauté surf suite au décès d’Andy Irons en 2010.

À l’heure du digital, les Tribus Post-Modernes sont de réels relais d’influence que les marques doivent appréhender. Voici un formidable TED Talk de Seth Godin, gourou du marketing, qui explique le pouvoir des communautés sur le monde.

 

Dans cet article, il s’agira d’identifier les 3 principaux impacts d’une communauté pour une marque de sport, puis nous dresserons une liste de 5 clés pour gérer efficacement une tribu. Nous utiliserons 3 exemples de marques qui ont su s’appuyer sur le Marketing Tribal pour se développer :

  • Nike & le Running

    Nike a créé le Run75Crew, un collectif qui se rassemble toute les semaines dans la capitale pour courir ensemble et se motiver. En 3 ans et 300 entraînements nocturnes, 50 000 personnes ont couru avec le Run75Crew, qui s’est également dupliqué à Lille.

  • CrossFit & le Fitness

    Ce programme de conditionnement physique, lancé par Reebok en France, fédère des milliers de pratiquant partout dans le monde au sein de leurs « CrossFit Box ».

  • GoPro & les Sports Extremes

    GoPro, leader mondial des caméras miniatures, gère une communauté de passionnés de sports extremes qui se rassemblent pour filmer et tenter des défis toujours plus immenses.

Voici les 3 impacts majeurs des communautés pour une marque :

  • Visibilité

Lors des entrainements Nike, les participants partagent presque automatiquement les photos/selfies sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram). La satisfaction sociale générée par la course implique ce besoin de partager et Nike est toujours présent sur les images, ce qui met en avant et valorise la marque. Les entraînements deviennent des rendez-vous hebdomadaires qui sont souvent des sujets de discussions sur twitter via le hashtag #run75crew ou #runcrew. En tant que concept marketing innovant, le RunCrew, et indirectement Nike, ont bénéficié d’une présence média très importante.

Pour la communauté CrossFit, Instagram et Twitter sont des supports essentiels pour partager des photos de leurs WoD (Workout of the Day) qui sont souvent réalisés en groupes. Le Hashtag #crossfit est utilisé en permanence et cela participe à l’extension de la portée de la marque qui doit également animer les membres de la Tribu Crossfit.

#crossfitsouthernlegion #crossfit #rogue #reebook #wod #box #rdx #helpforheros #throwdown

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Enfin, GoPro bénéficie des rushs des ses clients qui partagent fièrement leurs images avec la marque. La firme californienne se sert ensuite librement pour créer des « Mix » littéralement adulés par les fans, alliant adrénaline et émotion. Cette communauté est une réelle opportunité pour GoPro qui profite d’images fortes, belles et utilisables à un moindre coût.

  • Fidélisation et Acquisition

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La création et l’animation d’une communauté affiliée à la marque permet d’abord l’acquisition de nouveaux adeptes. En effet, les ambassadeurs de chaque tribu sont des relais d’influence qui recommandent naturellement les produits de la marque, en tant qu’utilisateurs et membres actif. Cela permet également d’instaurer un lien emotionnel entre la marque et sa tribu, une fidélité affective en somme.

Si les membres du groupes vivent une expérience inoubliable, les nouveaux clients deviendront les meilleurs vendeurs. Les membres du Run75Crew sont avant tous des ambassadeurs des produits Nike, et il en va de même pour CrossFit et GoPro. Même si aucun contrat de les lie à la marque, le lien affectif créé les pousse à de s’impliquer pour la faire grandir.

Ces « supers users » peuvent avoir un impact significatif sur le chiffre d’affaires et faire la différence. Selon un Enquête Nielsen de 2012, 78% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs paires. Pour favoriser ces recommandations, la marque doit réellement s’impliquer envers sa communauté, sur le web et en dehors. Nous verrons ensuite comment identifier les cercles influents de la communauté et les impliquer.

  • Retours clients

La 3ème opportunité pour la marque se situe dans le « User Generated Content ». En effet, les communautés sont de formidables portes d’entrée pour connaître ses clients et l’évolution de besoins, sans intermédiaires.

Les tribus constituent des groupes pilotes pour de nouveaux produits qu’ils pourront valider ou critiquer facilement. Le « Customer Empowerment » que l’on observe donne du pouvoir à ceux-ci, et il est tout à fait normal de les intégrer aux processus de réflexion. Les RunCrews vont donc tester en exclusivité des nouveaux modèles, échanger avec les équipes Nike pour créer de supers produits adaptés aux besoins de tous les coureurs.

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Une session spécifique pour tester la nouvelle FLYKNIT LUNAR2.

L’opacité entre la marque et son marché s’estompe totalement pour créer une transprence totale. Les membres de la tribus CrossFit participent donc au développement de nouveaux programmes d’entraînements. Ces échanges sur les produits et l’amélioration permanente qui en découle décuple l’engagement des membres de la communauté et le lien affectif avec la marque.


Les marques doivent ainsi s’engager pour leur communauté afin de bénéficier gratuitement de visibilité et de contenu marketing, en travaillant également sur la fidélisation de leur base client. Cependant, ces objectifs de résultats ne vont pas de paire avec le développement inintéressé d’une tribu sportive. Les marques ont trop souvent tendance à adopter un discours marchand qui peut être rejeté par la communauté. Sans lien entre les valeurs de la marque, ses équipes et la tribu, le succès de l’opération est impossible.

Voici 4 conseils pour gérer efficacement votre communauté de sportifs :

1. Intervenez le moins possible

Le rôle de votre marque n’est pas de controler la communauté, mais au contraire de la servir et favoriser son développement. C’est le point crucial qui déterminera en grande partie le succès du marketing tribal. Il faut accepter un certain « Lacher Prise » et le fait qu’on ne puisse pas contrôler l’ensemble des actions de la tribus.

C’est en encourageant les membres et en leur donnant du pouvoir qu’ils s’approprieront la marque. Dans une interview, Mark Zuckerberg rappelait que « l’on ne crée pas une communauté. Les communautés existent déjà et elle font ce qu’elles veulent. ». La marque doit donc avoir un discours non marchand et se positionner de manière altruiste en laissant vivre la communauté.

Ainsi, GoPro ne contrôle pas les vidéo postées sur Youtube par l’ensemble de ses utilisateurs.

2. Investissez sur le long terme pour atteindre les « 1000 True fans »

Selon Kevin Kelly, chaque marque doit construire une tribu de 1000 fans, qui se définissent par des clients qui achèteront « absolument tout ce que vous produisez ». Ils seront vos relais exclusifs et vous devez maintenir un contact direct avec eux.

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La Théorie des « 1000 True Fans » par Kevin Kelly.

Impossible de les acheter avec des produits gratuits ou des opérations ponctuelles. La création de cette tribu peut uniquement se faire sur le long terme, avec une implication non-marchande régulière et positive.

Avant de s’engager auprès d’une communauté, ou de vouloir la constituer, la marque doit se demander ce qu’elle peut apporter à celle-ci, avant de vouloir lui vendre quelque chose. Du contenu exclusif et événementiel ? du materiel test ? une visibilité ? des guest stars ?

L’engagement de Nike pour le Run75Crew a été durable puisque l’aventure a commencé en 2009. Au départ, seulement quelques runners se déplaçaient pour les entraînements. Aujourd’hui, il sont plusieurs centaines à se déplacer pour des événements toujours plus uniques.

3. Identifier les super-ambassadeurs

L’implication des membres est souvent inégale. Au sein de la communauté, on peut distinguer les visiteurs, les contributeurs et les ambassadeurs. Identifiez les ambassadeurs pour les chouchouter, car ils créent environ 50% du contenu de la tribu ! Ils sont donc co-créateurs du contenu de la marque.

Ces ambassadeurs peuvent être vos interlocuteurs privilégiés au sein de la tribu et seront également garants du respect de certaines règles de vie au sein de la tribu. Vous pouvez également leur proposer de tester de manière individuelle certains produits, et les « sponsoriser » de manière informelle.

GoPro fournit a ainsi fourni la nouvelle GoPro 4 à certains de ses plus grands contributeurs à la fin du mois de septembre. Ils ont sauté sur l’occasion pour partager de nouvelles images et inspirer toute la tribu… génial non ?

4. Animez la communauté sur les réseaux sociaux mais pas seulement

Même si vous devez limiter les interventions de votre marque au sein de la communauté, l’animation reste importante ! Sur les réseaux sociaux et en dehors, vous devez aider la tribu à rayonner et à recruter de nouveaux adeptes.

La marque doit diffuser un contenu exclusif à sa communauté, tout en restant modeste et transparente. En se sentant privilégiés, les membres s’engageront plus facilement pour la diffusion des informations. Les réseaux sociaux sont une solution idéal pour communiquer avec toute la commuanuté > Twitter, Facebook, Pinterest, Tumblr etc. Il ne faut également pas hésiter à intéragir de manière individuelle avec les membres de la tribu pour renforcer les liens.

Cependant, rien ne remplace le contact humain ! C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à organiser des événements d’ampleur pour rassembler tous les fans, des visiteurs occasionnels aux ambassadeurs de toujours.

CrossFit organise depuis 2007 les CrossFit Games (un événement sponsorisé par Reebok), une gigantesque compétition de CrossFit ouverte à toute la communauté de pratiquants. Aux US, la marque a créé 13 divisions régionales, le reste du monde se découpant en 4 divisions. Cela permet de maximiser la visibilité de la marque, d’inspirer les pratiquants et les pousse à se rencontrer. Ils étaients 200 la première année, ils sont maintenant 210 000 partout dans le monde !

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Rich Froning Jr, qui a remporté les CrossFit Games en 2010, 2011, 2012 et 2014.

Nike a organisé des entraînements exceptionnels avec des personnalités pour préparer sa tribu à la course We Own The Night qui s’est déroulée le 8 juin 2014 : des sessions avec Cyril Lignac, Maria Sharapova, Rafael Nadal et beaucoup d’autres !


Les communautés sont donc des groupes sociaux difficiles à appréhender pour les marques. Le rôles de celles-ci évoluant vers une responsabilité plus sociétale, elles doivent apprendre à interagir avec les tribus de passionnés qui ont le pouvoir de devenir ambassadeurs, ou détracteurs de la marque. Les relations positives et humaines créée par Nike, GoPro et Crossfit avec leurs clients prouvent que créer une tribu engagée sans avoir un esprit de contrôle total est possible !

À vous de jouer.

« La communauté n’est pas une propriété, un plein, un territoire à défendre et à isoler de ceux qui n’en font pas partie. Elle est un vide, une dette, un don (tous sens de munus) à l’égard des autres et nous rappelle aussi, en même temps, à notre altérité constitutive d’avec nous-mêmes.» Roberto Esposito

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4 commentaires

  1. grand · octobre 10, 2014

    les surfeurs sont l’exemple d’une communauté difficile (impossible ?) à apprivoiser : tribu oui, mais composée d’individus hyper individualistes qui partagent difficilement leurs terrains de jeux, leurs coutumes et leurs rituels propres
    Quiksilver en sait quelque chose… Où en est la marque aujourd’hui ?

    • theobayssat · octobre 10, 2014

      Ils n’ont pas réussi à garder cette génération des 15-25 qui sont rentrés dans d’autres communautés !

      • grandphil · février 2, 2015

        on avait créé pour eux un « non club », partant du principe qu’ils sont à la fois communautaires et individualistes. Un exercice intéressant qui mériterait d’ëtre développé. Tout le contraire des communautés de fans de F1 que nous avons animées pour Prost F1 d’abord et Renault F1 Team ensuite…

  2. antoine · février 2, 2015

    Très bonne article !

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